Sevgi Nədir? Sevgi əməkdir?

Görkəmli qırğız yazıçısı Çingiz Aytmatovun eyniadlı romanı əsasında ekranlaşdırılmş "Selvi boylum, al yazmalım" filmindən yadda qalan məşhur bir ifadə var:"Sevgi neydi? Sevgi emekti". İkea effektinin məğzi də elə budur. Maykl Norton (Michael Norton), Daniel Moçon (Daniel Mochon) və Den Eyrielinin (Dan Ariely) birgə araşdırma aparmaqla izah etdikləri bu anlayış əməyə olan sevginin səbəblərinin açıqlamasıdır. Elə məqalənin adı da belədir: "The Ikea effect. When labor leads to love" yəni "əmək sevgiyə çevriləndə". Əməyin sevgiyə aparan yol olduğu nə qədər doğrudur, bax bunu təcrübənin nəticəsi müəyyən edəcək.

İnsanların məhsul alarkən onların dəyərini nəzərə aldıqları məlumdur. Dəyəri formalaşdıran isə məhsulun xüsusiyyətləridir. Daha doğrusu, məhsulun bizim üçün yaratdığı fayda. Bu fayda öz növbəsində 4 növə ayrılır:

- Əşyəvi fayda (form utility) - məhsulun və ya xidmətin müxtəlif keyfiyyətlərinin əmələ gətirdiyi faydadır. Məhsulun (xidmətin) daha az xərci, daha rahat istifadəsi, qarantiya və ya satış sonrası xidmətlər, yüksək keyfiyyət, qablaşdırma və s. kimi amillər bu növ faydanı artırır: məhsulu və ya xidməti daha faydalı və dəyərli edir.

- Zaman faydası - məhsul satışının və ya xidmətin müştəriyə uyğun zamanda həyata keçiriliməsi ilə bağlı faydadır. 24 saat və həftənin 7 günü fəaliyyət göstərən market və ya iaşə obyektləri, çatdırılma xidmətinin uyğun vaxtda həyata keçirilməsi, kino seanslarının günün müxtəlif saatlarında olması və fərqli istehlakçı qruplarının vaxtının nəzərə alınması - bunlar hamısı zaman faydasıdır. Vaxt hər birimiz üçün önəmli bir vəsaitdir. Onu səmərəli xərcləmək istəyirik. Bu baxımdan vaxtın doğru seçilməsi böyük fayda yaradır.

- Məkan faydası - Məhsulun harada satılması və ya xidmətin harada göstərilməsi çox önəmlidir. Məhsulların bir çox marketlərdən daha rahat əldə edilə bilməsi, kafelərin, restoranların və ya mağazaların öz müştərilərinə yaxın və əlçatan olması bu cür faydaya təsir edən amillərdəndir. XXI əsr üçün texnologiyanın, internetin və onlayn ticarətin xarakterik olduğu bir dövrdə məhsulun internetdən rahat tapılması da bura daxil edilir. Məhsulun və ya xidmətin əlçatan olması bizi yorğunluqdan, stresdən və artıq vaxt sərfiyyatından xilas edir.

- Mülkiyyət (sahiblik) faydası - məhsula yiyələnməkdən yaranan faydadır. Yəni müştəri məhsulu fiziki olaraq əldə edir. Məhsulun rahat əldə olunması, ödənişin asanlaşdırılması bu faydanı artırır. Bəzən bu xüsusiyyətlərinə görə mülkiyyət faydasını məkan faydasına bənzədirlər. İkisi də məhsula rahat yiyələnməkdən yaranan faydanı ifadə edir. Mən bu faydanı bir az da əşyəvi faydaya bənzədirəm: məhsulun fiziki xassələriylə bağlı olduğu üçün. Amma əşyəvi fayda məhsuldan istifadədən dolayı yaranan faydadır. Mülkiyyət faydası isə məhsula sahib olmaqdan. Yəni sən məhsulu istifadə etməkdən əlavə həm də ona sahibsən. Bu isə insana, bəlkə də, real faydadan çox psixoloji rahatlıq və məmnunluq bəxş edir. Təbii ki, real faydası da ola bilər: ondan istədiyiniz zaman istifadə edə, kiməsə hədiyyə verə, istədiyiniz qədər saxlaya və ya ata da bilərsiniz. Siz ona sahibsiniz. Sahib olmaq anlayışı bəzi hallarda mübahisəli ola bilir. Siz kitab, jurnal, DVD alanda ona sahib olursunuz? Bunu bir az düşünək. Təbii ki, mövzunu daha da aydın şəkildə izah etməyə çalışaraq. Hal-hazırda yuxarıdakı 4 faydadan bizi maraqlandıranın sonuncusu - mübahisəli olanıdır. Çünki biz "İkea effekti"ni öyrənməkdəyik.

Gəlin əvvəlcə məqalənin qısa icmalına və təcrübənin nəticələrinə əlüstü nəzər salaq.

Məqalədə qeyd olunub ki, özündə bütün inqridientləri ehtiva edən və sadəcə su qatmaqla keks hazırlaya biləcəyimiz toz şəklindəki yarımfabrikat bazara çıxarılanda bu möcüzəvi ixtira gözləniləndən daha az diqqətə səbəb oldu. İndi bu yazını oxuyanların əksəriyyətinin tələbə olduğunu nəzərə alsaq, təbii ki, hamı bu fakta təəccüblə yanaşar. Hər şeyi hazır əlimizə veriblər, biz isə bəyənmirik. Daha nə istəyirik? El arasında belə bir fikir var ki, insan hər şeyə asanlıqla nail ola bilirsə, daha artığını axtarır və tapmırsa, onun üçün həyatın mənası bitir. Demək ki, insanın təbiətində ilk baxışdan sezilməyən başqa bir ehtiyac da var: mübarizə aparmaq ehtiyacı, əmək ehtiyacı. Elə sözükeçən məqalədə də qeyd olunur ki, insan iş seçimində ona ən çox həzz verən peşəni deyil, daha çox əmək sərf edib, gücünü ortaya qoya bildiyi peşəni üstün tutur.

İnsanların lap elə bineyi-qədimdən faydalı olmaq, yararlı hiss etmək kimi bir ehtiyacları var. Bu ehtiyac Maslovun ehtiyac iyerarxiyasında (digər adı ilə ehtiyac piramidası) qiymətləndirilmə (esteem need) pilləsinə uyğun gəlir. Yəni qida, sığınacaq, ailə və sosial həyata sahib bir insan ətrafındakılar tərəfindən təqdir görmək, təsdiqlənmək istəyir. Özgüvəni aşağı olan insanlarda bu ehtiyac özünü daha çox biruzə verir. Əslində iş görmək yorucudur və bir o qədər həzz almadığımız fəaliyyət deyil. Bəs onda niyə daha çox zəhmət çəkdiyimiz işin nəticəsini daha çox bəyənirik? Halbuki o işi görəndə heç də halımızdan məmnun deyildik? Bax bunun adı "effort justification" yəni belə demək olarsa, "zəhmətin haqqının verilməsi"dir. Yəni madam ki, o qədər əziyyət çəkdik, yorulduq, onda heç olmasa, bunca zəhmətə dəysin. Araşdırmacıların diqqətini çəkən bu anlayış onu iddia edir ki, daha çox əmək sərf etdiyimiz işin nəticəsini daha çox sevirik. Yəqin ilk bişirdiyiniz yeməyin dadı hələ də yadınızdadır. O yeməyi bişirəndə mətbəxin halını da, çox güman unutmamısız. Amma yenə də öz əlinizin əməyini bəyənmişdiniz. Kim öz ayranına turş deyər?! Yeri gəlmişkən, "effort justification" anlayışına, hətta "IKEA" effektinin özünə dilimizdə qarşılıq olaraq "kim öz ayranına turş deyər effekti" də deyə bilərik.

Psixologiyada "effort justification"un səbəbini şüur dissonansı, şüur uyğunsuzluğu (cognitive dissonance) ilə izah edirlər. Termin ilk dəfə Leon Festinger tərəfindən elmə gətirilib. Bu proses fikirlərimizlə əməllərimiz bir-birini tamamlamayanda baş verir. Məsələn deyək ki, imtahanda çox çətin vəziyyətdə qalaraq, yoldaşımızdan kömək istəmişik, ancaq bu hərəkət bizə görə etik deyil. Bu zaman, bu hərəkətimizi fikrimizdən çıxara bilmir, vicdan əzabı çəkirik. Bax, bu vicdan əzabının adı şüur disonansıdır. Beynimiz həmişə bu disonansı həll etməyə meyl göstərir. Yəni biz ya köçürdüyümüzü (0 almaq bahasına da olsa) etiraf edirik, ya bu hərəkətin heç də düşündüyümüz qədər qeyri-etik olmadığını qəbul etməyə çalışırıq, ya da əməlimizi əsaslandıracaq başqa bir fakt ortaya qoyuruq, misal üçün, "həyəcanlı idim, əslində oxumuşdum”, yaxud "nəzarətçinin danışığı fikrimi yayındırdı, ona görə unutdum", "adətən hamı məndən kömək istəyir, bir dəfə də mənim kömək istəməyim ədalətsizlik deyil" kimi. Gördüyümüz işlərə qarşı da münasibət eynidir. Heç kəs rahatlıqla boynuna ala bilməz ki "mən bu gün axşama qədər işlədim və cəmi yarım səhifəlik bir esse yazdım". Gərək o yarım səhifəyə nə isə bir məna yükləyəsən. O yarım səhifə adi yarım səhifə deyil.

Bəzi insanlar üçün onu sevməyən, dəyər verməyən insanları unutmaq ağır gəlir. Baxmayaraq ki, hal-hazırda xoşbəxt deyil və bəlkə də, o insanları həyatından çıxarıb atsa, canı bu dərddən qurtaracaq, vaz keçmək istəmir, çünki, illərdir o insana (və ya insanlara) həsr edib özünü. Hətta onlar bundan sui-istifadə etsələr də. Bir çoxları üçün illərdir tanıdıqları dostlarını silib atmaq və "bu illərimi boş-boşuna sərf etdim" demək rahat deyil. Onun yerinə dostlarının hərəkətlərini əsaslandıraraq beyinlərindəki disonansı həll etməyə çalışırlar. Əgər siz belələrindənsinizsə, bu psixoloji təsirdən çıxın, çünki insanlar əşya deyil. Sizə axmaq müştəri kimi davrananların saxta marketinq tələlərinə qurban getməyin... Yoxsa bu cür insanların təsiri altında daha çox illər boşa gedər. Əgər dərs çıxara bilmisinizsə, onda o insanlara sərf etdiyiniz illər boş deyil, o illər sizə təcrübə qazandırıb.

Keçirilən təcrübələrin nəticəsi də az öncə yuxarıda qeyd etdiyimiz fikirləri təsdiqləyib. İnsanlar öz quraşdırdıqları məhsula başqalarından daha çox dəyər veriblər. Amma bu qiymətləndirmə təkcə əməkdən deyil, əməyin uğurlu nəticəsindən irəli gəlir. Başlamaq işin yarısıdırsa, geriyə qalan digər yarısı - bitirmək də onun qədər önəmlidir. "Əldən qalan əlli il qalar" sözü də əbəs deyil. Araşdırmalar göstərir ki, insanlar yarımçıq qoyduqları işə daha çox beyin yorurlar. Nə onu yenidən başlamağa əlləri gəlmir, nə də bu uğursuz nəticəni unuda bilirlər. Və bu iş elə yarımçıq olaraq qalmağa davam edir. Görünür, insan beyni neqativə köklənməyə meyillidir.

İşin nəticəsi uğursuz olarsa, təbii ki, bu cür bir nəticədən zövq ala bilmərik. Buna görə də, "IKEA" effekti iş uğurla başa çatdıqda keçərlidir. Şübhəsiz ki, insanlar ətrafdakıların rəğbətini qazanmaq üçün yaxşı bacardıqları işləri və özlərinin razı olduqları nailiyyətlərini təqdim etməyi sevirlər.

Belə bir fikir də var ki, uğurla nəticələnən əmək insana özünü daha yaxşı, daha dəyərli hiss etdirir. Yəni əməyin bizi daha yaxşı insana (Labroo və Kim 2009) çevirdiyini düşünürük. Çarlz Darvin də əməyin meymunu insana çevirdiyinə, bəlkə də, buna görə inanırmış. Yuxarıda danışdıqlarımız da təsdiq edir ki, əməkdən sevgi yarana bilər. Amma nə zaman? Bax elə bütün bütün iqtisadçıları, psixoloqları, araşdırmacıları, hətta marketoloqları… Ən çox da marketoloqları maraqlandıran sual da budur.

Haqqında danışacağımız araşdırma 3 əsas suala cavab axtarıb:

1) IKEA effektinin miqyası – bu təsir nə qədər böyükdür?

2) Onun digər təsirlərdən fərqləndirilməsi – əgər başqa faktorlar sabit qalarsa, sırf əmək və məhsula verilən dəyər arasında əlaqə nə qədər güclü olacaq?

3) Bu təsirin limitləri –“IKEA” effekti bütün alıcılar üçün, bütün hallarda doğrudurmu

Bu məqalənin ərsəyə gəlməsi üçün ABŞ-da ali məktəblərdə tələbələr arasında 4 təcrübə keçirilib.

- Təcrübə 1A – “IKEA” qutularını özləri quraşdıran iştirakçıların öz qutularını hazır quraşdırılmış qutulardan daha çox sevib sevmədiyini ( “IKEA” effektinin mövcudluğunu) göstərmək məqsədi ilə aparılıb;

- Təcrübə 1B – iştirakçıların və mütəxəssislərin düzəltdikləri oriqami fiqurları əsasında “IKEA” effektinin miqyasını göstərmək məqsədi ilə aparılıb;

- Təcrübə 2 – Leqo quraşdırmaqla “IKEA” effektinin digər təsir qüvvələrindən fərqini göstərmək məqsədi ilə aparılıb;

- Təcrübə 3 – “IKEA” effektinin kimlərdə müşahidə olunduğunu göstərmək məqsədi ilə aparılıb.

☆ Təcrübə 1A – “IKEA” effektinin mövcudluğu

○ Araşdırma zamanı ilk təcrübə ABŞ-ın cənubunda yerləşən univerisitetdə həyata keçirilmişdir. İştirakçılara təcrübədə iştirak etmək üçün $5 pul verilmişdir. Bu prosesdən iştirakçılar iki qrupa bölündülər: qurucular və təftiş edənlər. Birinci qrupa qurulmamış IKEA "Kassett" saxlama qutusu və təlimat kitabçası verilərək bu qutunu düzəltmələri tapşırıldı. İkinci qrup isə hazır yığılmış qutunu incələyib qiymət verməli idi. İlkin mərhələdən sonra hər iki qrup iştirakçılardan qutulara nə qədər pul ödəmək istədikləri soruşuldu. Onlara deyilənə görə, qutuya müəyyən bir qiymət qoyulub, əgər dedikləri rəqəm bu məbləğdən çox və yaxud ona bərabər olarsa, dedikləri məbləği ödəyərək qutunu götürə bilərlər. Bu qiymətləndirmə üsulu Becker-DeGroot-Marschak üsulu adlanır. Bu üsulla iştirakçılar qutunu itirməmək üçün ödəyə biləcəkləri maksimal məbləği deyirlər. Daha sonra isə iştirakçılardan məhsulu nə qədər bəyəndikləri (7 ballıq şkalada: 1-qətiyyən,7-həddindən artıq çox) və məhsulu nə qədər faydalı (utilitarian), nə qədər hedonik (hedonic) (9 ballıq şkalada: 1-tamamilə utilitarian, 9-tamamilə hedonic) hesab etdikləri soruşuldu. Əlavə məlumat üçün bildirək ki, hedonik məhsullar - ehtiyacdan daha çox istəkdən dolayı aldığımız məhsullardır. Utililitarian məhsullar - ("utility" ingiliscə fayda deməkdir) daha çox ehtiyacdan dolayı alınır. Hedonik məhsullar da, xarici görünüş, bəzək-düzək, gözəllik daha önəmlidir. Daha doğrusu, o məhsulların vəzifəsi də elə məhz gözəl görünmək və yaxud da gözəlliyə sahib olma duyğusunu təmin etməkdir. Gözlənildiyi kimi IKEA qutuları daha çox utilitarian məhsullar kimi qiymətləndirildi (M=3.13, SD=1.83), (t(51)=7.36,p<.001).

Verilən cavablar onu göstərir ki, qutunu düzəldənlər (M=$0.78, SD=0.63) öz qutularını təftiş edənlərdən (M=$0.48, SD=0.40) çox daha artıq qiymətləndirirlər (t(50)=2.12, p<.05).

Oxşar nəticə digər sorğuda da müşahidə olunur: qutunu düzəldənlər (M=3.81, SD=1.56) onu təftiş edənlərə (M=2.50, SD=1.03) nəzərən daha çox bəyəndilər (t(50)=3.58,p=.001).

☆ Təcrübə 1B – “IKEA” effektinin təsir miqyası

○ Şimali-Qərbi ABŞ-da yerləşən univeristetdə keçirilir bu təcrübə. Və iştirakçılara deyiir ki, təcrübədən sonra oriqamiləri almaq şansları olacaq. Bu təcrübə prosesində birinci qrup iştirakçılara oriqami kağızı və təlimat kitabçası verilərək, durna ya da qurbağa düzəltmələri tapşırılır. Vaxt isə qeyri-məhduddur. Yəni istədikləri qədər işləyə bilərlər. Düzəltdikdən sonra yenə BDM metodu ilə onlar öz əl işlərini 1-100 arasında bir məbləğ seçərək qiymətləndirirlər. Daha sonra bu əl işləri birinci qrup iştirakçıların kimliyindən xəbərsiz ikinci qrup iştirakçılara təftiş üçün verilir və BDM metodu ilə qiymətləndirmə aparılır. Qiymətləndirmədən sonra iştirakçılara əl işlərinin onları düzəldən sahiblərinə veriləcəyi deyilir və kompensasiya olaraq onlara yeni oriqami kağızları hədiyyə olunur.

Sonda isə araşdırma köməkçisi (asistenti) olan iki mütəxssisdən oriqami düzəldilməsi xahiş olunur və bu əl işləri başqa bir iştirakçı qrupu tərəfindən təftiş olunur. Qeyd edək, oriqamini düzəldən, bu həvəskar işləri qiymətləndirən və sonda ekspertlərin əl işlərini qiymətləndirən qruplar tamamilə fərqli iştirakçılardan ibarətdir. Yəni 3 qrup iştirakçı var: oriqami düzəldən, həmin həvəskar əl işlərini təftiş edən, ekspertlərin əl işini təftiş edən.

Gözlənildiyi kimi oriqamini düzəldən iştirakçılar (M=$0.23, SD=0.25), təftiş edən ikinci qrupdan (M=$0.05, SD=0.07) daha çox qiymət verir. İkinci qrup iştirakçılar bu həvəskar əl işlərini əzilmiş kağız parçası kimi görsələr də, birinci qrup öz işini hətta üçüncu qrupun ekspertləri əl işinə qoyduğu qiymətə (M=$0.27, SD=0.26) yaxın qiymətləndiriblər. İkinci qrupun qiymətləndirməsi həm birinci qrupun öz işini qiymətləndirməsi, həm də üçüncü qrupun mütəxəssis işini qiymətləndirməsindən aşağı olduğu halda, ts=2.91, ps<.01, bu ikisinin qiymətləndirməsi, demək olar ki, eynidir, t<1, p>.45.

Təcrübənin nəticəsi olaraq əldə olunan ədədlər bazar dəyərinin göstəricisi deyil. Yəni iştirakçılar bu məbləğləri məhsulun bazar dəyərini müəyyən etmək üçün deyil, o məhsulu əldən verməmək üçün deyirlər.

Yuxarıdakı 1B təcrübəsində iştirak edən 14 tələbədən əlavə olaraq "universitetdəki tələbələrin sizin əl işinizə verəcəyi qiymət nə olardı?" sualı soruşulub və onların öz əl işlərinə qoyduğu qiymətlə bu suala verdikləri cavab təqribən eyni olub (Mself = $0.19; Mothers = $0.21), t(13) = .45, p > .65.

☆ Təcrübə 2 – “IKEA” effektinin digər təsirlərdən fərqləndirilməsi

○ İkinci eksperiment IKEA effektini aidlik (endowment) effektindən fərqləndirmək məqsədi daşıyır. Bilirik ki, insanlar uzun müddət təmasda olduqlar əşyalara ortada heç bir əmək olmasa da, bağlılq duyurlar. Bu təcrübədə birincidən fərqli olaraq iştirakçılar öz əl işlərini başqalarının əl işləri ilə müqayisə edəcəklər. İştirakçılar cütlər şəklində işləyəcəklər və hər biri 4 Leqo setindən (fərqli) birini seçəcək. Hər bir cütlük 3 şərtdən biri daxilində işləyəcək: 1) Birinci halda sadəcə quraşdırılmış Leqolar iştirakçılara verilir, 2) Ikinci halda iştirakçılar Leqoları özləri qururlar, 3) Üçüncü şərt daxilində isə iştirakçılar öz qurduqları Leqoları dağıdırlar . Hər iştirakçıya həm özünün, həm də partnyorunun Leqo setinə qiymət verməsi söylənilir. Bu sınaqda da məhsula ən yuxarı qiyməti verənin onu əldə edəcəyi söylənilmişdi. Yəni bu nümunədə iştirakçılar həm də partnyorlarının qiymətləndirməsini nəzərə almalı və daha yüksək məbləğ təklif etməlidirlər ki, əl işlərini iitirməsinlər.

Müşahidələr göstərir ki, iştirakçılar özlərinə verilən Leqoları (M=$0.54, SD=0.69) partnyorlarının Leqolarından (M=$0.33, SD=0.53) daha çox qiymətləndirirlər ki, F(1, 106)=11,07, p<.01, bu da aidlik (endowment) effektindən irəli gəlir. Yəni bu Leqo fiqurunun düzəldilməsində heç bir zəhmətləri olmamasına baxmayaraq, bu oyuncağa müvəqqəti sahib olmaları onu daha yüksək qiymətləndirmələrinə səbəb olur. Bundan əlavə, qiymət həddi ikinci halda (qurmaq), üçüncü (qurub dağıtmaq) və birinci (hazır fiqura sahib olmaq) şərtdəkindən daha yuxarı idi, F(2, 106)=7.68, p<.01. Bu da o deməkdir ki, fiquru özlərinin düzəltmiş olmaları iştirakçılar üçün Leqonun dəyərini artırır, qurduqları oyuncağı dağıtmaq isə bu dəyəri azaldır.

Leqoları quran iştirakçılar öz Leqolarını partnyorlarınınkından çox daha artıq qiymətləndiriblər, t(39)=3.08, p<.01; öz əl işlərini dağıdanda isə bu qiymət fərqi azalır, t(39)=1.20, p=.23. Yəni artıq dağılmış Leqonun özünə ya partnyoruna aid olması bir o qədər böyük məna kəsb etmir. Son olaraq, üçüncü və birinci şərt bir-birilə uyğunluq təşkil etdiyi üçün, bu iki şərt arasında fərq elə də böyük deyil, t(37)=1.30, p=.20. Yəni Leqonun heç qurmamaq və ya qurub yenidən dağıtmaq bu təcrübə prosesində oxşar təəssürat yaradır. Bu da onu sübut edir ki, IKEA effekti aidlik effektindən yuxarıdır.

☆ Təcrübə 3 – “IKEA” effekti kimlərdə müşahidə olunur?

○ Yuxarıdakı sınaqlarda insanlara hansısa işlərin görülməsi tapşırılırdı. Əslində isə real həyat tamamilə fərqlidir: insanlar bir məhsulu alarkən onu quraşdırmaq, ya da hazır formada almaq barədə özləri qərar verirlər. Əsas sual bundan ibarətdir ki, görəsən, IKEA effekti bizim işi öz istəyimizlə, ya da kiminsə təkidi ilə görməyimizdən asılı olmayaraq baş verirmi? Eksperiment 3 işin tamamlanması ilə məhsulun dəyəri arasındakı əlaqani ölçür.

Təcrübə iştirakçıları iki qrupa bölünərək hər iki qrupa IKEA "Kassett" saxlama qutularını quraşdırmaq tapşırıldı. Yalnız qruplardan biri son iki mərhələyə çatmamış dayanmalı idi. Sonrakı qiymətləmdirmə mərhələsində qutunu tamamlamayan qrup əgər onu satın alarsa, evdə tamamlaya bilər. Bəs görəsən, işi yarımçıq qoyan iştirakçılar onu alıb evdə tamamlamaq istəyəcəklərmi? Buna həvəsləri varmı? Bundan sonra onlardan əvvəlki sınaqlarda istifadə edilmiş BDM metodu ilə öz əl işlərini hansı məbləğdə dəyərləndirdikləri soruşuldu. Bundan əlavə, öz əşyalarını düzəltməyə nə qədər meyilli olduğunu ölçmək üçün özlərinin "Özün düzəlt"ə olan maraqlarını 7-ballıq şkalada (1-qətiyyən, 7- həddindən artıq çox) qiymətləndirmələri xahiş olundu.

Nəticələr göstərir ki, işini başa çatdıran insanlar (M=$1.46, SD=1.46) öz əməklərinin məhsulunu yarımçıq qoyanlara (M=$0.59, SD=0.70) nəzərən daha artıq qiymətləndirirlər və düzəltdiklərini əldən buraxmaq istəmirlər, t(37)=2.35, p<.05. Deməli, işin tamamlanması ilə qiymətləndirmə arasında əlaqə mövcuddur, ß=.44, p<.05.

"Özün düzəlt"ə olan maraq da qiymətləndirməyə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir, ß=.35, p=.06, əl işlərinə maraqlı olan insanlar bu cür əməyin nəticəsini daha yüksək səviyyədə dəyərləndirirlər. Təcrübəyə əsasən, "Özün düzəlt"ə olan marağın tamamlanmış və tamamlanmamış işlərin dəyərləndirilməsi arasındakı fərqə demək olar ki, təsiri yoxdur, ß=.09, p>.60, yəni bu maraq olsa da, olmasa da, işi tamamlayan iştirakçılar, öz əl əməklərinə daha yuxarı qiymət biçirlər.

Nəticələr

Yuxarıdakı təcrübələr IKEA effektinin insanların öz əl işlərini ekspertlərin əl işi ilə müqayisə edəcək qədər böyük olduğunu göstərir. “Effort justificationla bağlı öncəki araşdırmalar göstərir ki, işin uğurlu tamamlanması çəkilən zəhmət və zəhmətin nəticəsinə olan sevgi arasındakı bağlılığa əhəmiyyətli dərəcədə təsir edir: öz quraşdırdıqlarını dağıdan, yaxud da, gördüyü işi başa çatdırmayan iştirakçılarda düzəltdikləri məhsul üçün pul ödəmə istəyi bir o qədər artmır.

Customization - kastomizasiya - özəlləşdirmə - xüsusiləşdirmə - bir məhsulun müştərinin istək və ehtiyaclarına, həmçinin zövqünə və maraqlarına uyğunlaşdırılmasıdır. Hazırda bir sıra şirkətlər daha çox alıcı cəlb etmək üçün bu metoddan istifadə edirlər. Məsələn, "Starbucks" kofelərinin üstünə müştərinin adının yazılması, həmçinin içkilərin tərkibinin alıcının istəyinə görə dəyişdirilə bilməsi onu öz rəqibləri arasında bir pillə önə çəkir. Buna bənzər biznes strategiyası tətbiq edən şirkətlərdən biri də ponoko.com səhifəsidir. Səhifədə satılan materiallardan öz dizaynınızı təqdim edərək istədiyiniz əşyanı düzəltdirmək mümkündür. Bu kastomizasiya, yəni xüsusiləşdirmə insanların məhsula daha çox dəyər verməsinə səbəb olur. Belə məhsulları alarkən bizdə elə bir təəssürat yaranır ki, o bizim əl işimizdir, daha doğrusu, beynimizin məhsuludur.

Yuxarıdakı təcrübələrdə məhz "IKEA" effektinin təsir gücünü aydınlaşdırmaqdan ötrü məhsulların xüsusiləşdirilməsinə icazə verilməyib: quraşdırılacaq məhsulların dizaynı qabaqcadan müəyyən olunmuşdu və iştirakçılara sadəcə quraşdırmaq qalırdı. Təcrübənin sonunda isə belə bir qənəatə gəlmək olar ki, iştirakçılara öz düzəltdikləri əşyalar üzərində heç bir dəyişiklik etməyə icazə verilməsə də, "IKEA" effekti müşahidə olunur.

Bəs bu iştirakçıların öz düzəltdikləri məhsullara daha yuxarı məbləğ ödəməsinin səbəbi nədir? Əmək verilən işə qarşı artan sevgi hissi ilə (Aronson və Mills 1959) təsirlilik və tapşırığı uğurlu tamamlamanın yaratdığı müsbət hislər (Dittmar 1992, Furby 1991) məhsulu satın alma istəyini artıran önəmli faktordur.

Bu təcrübədə iştirakçılar məhsulun üzərində gücə sahib olduqlarını düşünürlər və bu hardasa doğrudur. Baxmayaraq ki, bütün proses konkret bir təlimata əsasən aparılır və iştirakçılar bu təlimat üzərində təsir gücünə malik deyillər. İştirakçıların əşyalar üzərindən sahib olduqları və ya sahib olduqlarını düşündüyü nəzarət və güc onlara əllərindəki əşyanı dəyişmək və müsbət təsir yaratmaq iqtidarında olduqlarını göstərir. Hansısa bir işin üzərində bu cür nəzarət imkanına sahib olmaq hissi də "IKEA" effektinin məntiqi səbəbini izah edir.

Məhsulun növü də IKEA effektinə təsir göstərən amillərdəndir. Hedonik məhsulları düzəldən insanlar onları başqalarına göstərə bildiyinə görə belə məhsullar üçün pul ödəmək istəyi daha yuxarıdır. Bizim misallardakı Leqo və oriqami düzəldən iştirakçılar qeyd ediblər ki, onları dostlarına göstərmək istəyirlər. Bu da onu göstərir ki, belə məhsulları satın alma istəyi sosial faydadan yaranır. Utilitarian məhsullarda isə onu başqalarının görmə ehtimalı az olduğuna görə və alıcı onu başqalarına bəyəndirə bilmədiyinə görə bu təsir azdır. Əlavə olaraq, ehtimal olunur ki, hedonik məhsulların düzəldilməsi də insanlara daha çox zövq verir. Məsələn, Leqo quraşdırmaq, qutu düzəltməkdən daha maraqlıdır.

Haqqında danışdığımız məqalə mövzunu kifayət qədər ətraflı izah etmiş olsa da, hələ də cavab tapılmayan bəzi məqamlar var ki, onların da araşdırılmasının zəruri olduğu qeyd olunmuşdur. Aparılan təcrübələr maliyyəti nisbətən aşağı olan məhsulları əhatə etmişdi. Bəs görəsən, “IKEA” effekti daha bahalı əşyalarda da müştərilərin qərarlarına təsir edirmi?

Bu araşdırma ilə bağlı bir vacib məsələ var ki, sorğu retrospektivdir iştirakçılar məhsulu hazırladıqdan sonra aparılıb. İştirakçılar öz düzəltdikləri əl işlərini, təbii olaraq, bəyənirlər, ancaq biz hələ əmin deyilik ki, onlar quraşdırılmamış məhsullar üçün daha çox məbləğ ödəməyə hazırdırlar, ya yox. Bunun üçün univerisitetdə 51 tələbə arasında sorğu keçirilib və iştirakçılardan 92%-i deyir ki, artıq quraşdırılmış məhsullara daha çox pul vermək niyyətindədirlər. Belə çıxır ki, əslində insanların öz əl işlərini bəyənməsi, heç də o demək deyil ki, onlar əl işləri hazırlamağa, qurub-quraşdırmağa maraqlıdırlar. Aydın məsələdir ki, insanlar əmək verdikləri şeyləri sevir, bəs əməyin özünü necə? Bu təcrübənin sonunda iştirakçıların bəyəndikləri, bəlkə də, “özün düzəlt” yox “özüm düzəltdim"dir.

Bütün bu müzakirələrə baxmayaraq, sirr deyil ki, hazırda bu marketinq strategiyasından uğurla istifadə edilir. Əsas məsələ odur ki, şirkətlər müştəriləri belə işlərə cəlb edə bilsin. Bəzi müştərilər üçün aşağı xərc və rahat daşınma stimuldur. Gibbs və Droletin (2003) araşdırmasına görə insanlarda enerji səviyyəsini qaldırmaq (məsələn, kofe təklif etmək) onları əmək sərf edən işlər görməyə sövq edir, xarici dildə alt yazı ilə film izləmək kimi. Bununla yanaşı, diqqət tələb edən digər bir məqam da var ki, gərək tapşırılan iş uğursuzluqla nəticələnə biləcək qədər çətin olmasın. Çünki əmək sevgiyə iş uğurla başa çatanda çevrilir. Meuter et al. (2005) qey edir ki, alıcı özünə xidmət prosesində rolunu başa düşməlidir. Bir çox araşdırmalar da işçilərə səriştəli olduqları işləri görməyin psixoloji (şirnikləndirici) faydları olduğunu vurğulayır.

Son olaraq, “IKEA” effektindən dolayı öz işini həddindən artıq qiymətləndirməyin şirkətlər üçün iki əsas əks təsiri var: uğursuz layihə üzərində vaxt və pul sərf etmək; uğurlu ideyalardan sırf özləri fikirləşib tapmadıqlarına və başqalarının fikri olduğuna görə imtina etmək. Xüsusən də, üzərində çox düşünülmüş əmək sərf olunmuş layihələrdən vaz keçmək menecerlər üçün bir az çətin olur və başqa şirkətlərdən nümunə götürməyi özlərinə yaraşdırmırlar. Buna ingiliscə "Not invented here" syndrome - yəni "Bizim ixtira deyil" sindromu deyirlər. Marketoloqlar bu problemlə mübarizə aparsa da, problem hələ də aktual olaraq qalır.

Gələk məqalənin əvvəlində qoymuş olduğumuz suala: Fiziki olaraq əldə etdiyimiz əşyalara, doğrudan da, sahibikmi? Məsələn, kitablar, filmlər? Onları satın almış olsaq belə, bilirik ki, başqasının zəhmətinin bəhrəsidir. Biz sadəcə ondan istifadə hüququna malikik. Nə vaxtsa, onlara istinad etməli olsaq, mütləq müəllifin adını, müvafiq mənbəni qeyd etməliyik. Hətta icazəsiz onları paylaşmaq, nüsxəsini çıxatmaq hüququmuz yoxdur. Ola bilsin, öz əllərimizlə düzəltdiyimiz və ya ideyası bizə məxsus olan hər şey mülkiyyətin fərqli bir formasını - müəlliflik hüququnu əmələ gətirir. Və biz zəhmətlə nail olduğumuza daha çox sahib oluruq; biz həm istehsalçı, həm də istehlakçıya çevrilirik.

Sevin… İşinizi, uğurlarınızı, sahib olduqlarınızı. Amma hədəqəsində… Çünki sevgidən nifrətə bir addım var… Özünüzü qiymətləndirməyi bacarın. Hamımız psixoloji təsirlərə düşürük, əsas məsələ o təsirlərə doğru reaksiya verməkdir. Əmək verdiklərimizi sevəcəyimizə şübhə yox, lakin gərək sevdiklərimizə əmək verək ki, həm yolu, həm də yolun sonunu bəyənək. Çingiz Aytmatovun da dediyi kimi: “Sevgi dostluqdur, yaxşılıqdır. Sevgi əməkdir…”